Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ, vai trò của người có sức ảnh hưởng (KOL) trên mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng. Tuy nhiên, cùng với sức ảnh hưởng lớn là trách nhiệm cao trong việc lan tỏa thông tin chính xác và tích cực. Tại tọa đàm ‘Kiến tạo niềm tin số’ do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia tổ chức gần đây, các chuyên gia đã thảo luận về vai trò của KOL trong việc định hình tư duy và truyền cảm hứng cho hàng triệu người, đặc biệt là giới trẻ.

KOL không còn đơn thuần là người giới thiệu sản phẩm mà đã trở thành người định hướng thẩm mỹ, phong cách sống, quan điểm tiêu dùng và các vấn đề xã hội quan trọng. Tuy nhiên, một số KOL đã lợi dụng sức ảnh hưởng để lan truyền thông tin sai lệch, cổ súy cho nội dung độc hại hoặc quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, gây ra tác động tiêu cực đến cộng đồng và xã hội.

Tại nhiều quốc gia, KOL đã trở thành biểu tượng của ‘sức mạnh mềm’ trong xã hội, vì vậy vai trò của họ không thể tách rời trách nhiệm. Một mặt, KOL cần được tạo điều kiện để phát huy sức ảnh hưởng tích cực, thúc đẩy kinh tế, văn hóa và truyền thông quốc gia. Mặt khác, cần có cơ chế quản lý phù hợp để định hướng hành vi, tăng cường trách nhiệm xã hội và ngăn chặn những hệ lụy tiêu cực từ nội dung sai lệch.

Chính phủ nhiều nước đã xây dựng khuôn khổ pháp lý và chính sách để khuyến khích minh bạch thông tin, chuẩn hóa nội dung quảng bá và tăng cường quản lý KOL. Các sáng kiến hỗ trợ KOL phát triển tài năng, xây dựng nội dung chất lượng và tránh rủi ro pháp lý đã được đưa ra, tuy nhiên vẫn cần nhiều nỗ lực hơn để tạo ra nền tảng cho sự phát triển lành mạnh của giới KOL tại Việt Nam.

Cục An ninh mạng và Phòng chống tội phạm sử dụng công nghệ cao đã phối hợp với Hiệp hội An ninh mạng quốc gia đưa ra 3 sáng kiến trọng tâm nhằm nâng cao vai trò của KOL trong công cuộc chuyển đổi số. Hội nghị KOL toàn quốc lần đầu tiên dự kiến diễn ra vào tháng 8/2025 sẽ là diễn đàn dành cho cộng đồng KOL Việt Nam, kết nối các nhà quản lý, doanh nghiệp, nền tảng công nghệ và KOL tiêu biểu để thảo luận giải pháp phát triển bền vững và có trách nhiệm.

Hội nghị cũng sẽ thành lập Liên minh KOL Việt Nam, quy tụ những KOL uy tín để thúc đẩy dư luận tích cực, đấu tranh chống thông tin sai lệch và triển khai các dự án cộng đồng. Sự kiện này cũng sẽ khởi động các chương trình hành động nhằm thúc đẩy ảnh hưởng có trách nhiệm của KOL thông qua quy tắc và tiêu chuẩn cộng đồng.

Trung tá Nguyễn Tiến Cường, Trưởng phòng giám sát thông tin mạng và phòng chống hoạt động sử dụng không gian mạng xâm phạm an ninh quốc gia (Cục A05, Bộ Công An), chia sẻ rằng không gian mạng đã trở thành một phần không thể tách rời của đời sống hiện đại. Người ảnh hưởng cần trở thành lực lượng tiên phong đồng hành cùng Nhà nước trong việc gìn giữ trật tự và an toàn xã hội trên môi trường số.

Với kỳ vọng trở thành một ‘bàn tròn mở’ giữa KOL, cơ quan quản lý, doanh nghiệp nền tảng số và cộng đồng, Hội nghị hứa hẹn sẽ thúc đẩy làn sóng ảnh hưởng có trách nhiệm, góp phần định hình một Việt Nam số văn minh, an toàn và bền vững.

Trong thời đại số hóa hiện nay, việc sử dụng người có ảnh hưởng (KOLs) trong quảng cáo đã trở thành một xu hướng phổ biến và có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích mà KOLs mang lại, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã chỉ ra rằng việc sử dụng KOLs trong quảng cáo cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro.

Một trong những vấn đề đáng quan ngại nhất là việc nhiều KOLs đăng bài giới thiệu sản phẩm nhưng không công khai mối quan hệ thương mại với nhãn hàng. Điều này có thể dẫn đến việc người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ về sản phẩm. Không ít trường hợp quảng cáo sai sự thật, phóng đại công dụng, che giấu thông tin sản phẩm, thậm chí tiếp tay cho hàng không rõ nguồn gốc đã được ghi nhận.

Hiện hành lang pháp lý tại Việt Nam chưa đủ rõ ràng để quản lý hoạt động quảng cáo qua KOLs. Để giải quyết vấn đề này, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã kiến nghị cần sửa đổi, bổ sung các quy định pháp luật nhằm làm rõ vai trò và trách nhiệm pháp lý của KOLs khi tham gia quảng cáo. Điều này sẽ giúp đảm bảo rằng KOLs phải có trách nhiệm với người tiêu dùng và tuân thủ các quy định về quảng cáo.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng cần tỉnh táo và không vội tin vào những lời giới thiệu ‘có cánh’ trên mạng. Trong khi chờ khung pháp lý hoàn thiện, việc lựa chọn sản phẩm an toàn, rõ nguồn gốc và tìm hiểu thông tin từ nguồn tin cậy là cách tự bảo vệ mình thiết thực nhất.

Nhiều quốc gia trên thế giới đã xây dựng hướng dẫn riêng để kiểm soát hoạt động quảng cáo qua KOLs. Tại Hàn Quốc, người có ảnh hưởng bắt buộc phải ghi rõ ‘bài viết tài trợ’ khi nhận tiền để quảng cáo. Nếu không tuân thủ, họ có thể bị xử phạt đến 30 triệu won. Còn tại Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo yêu cầu KOLs phải minh bạch mối quan hệ thương mại trong từng bài đăng.

Các chuyên gia cho rằng, việc quản lý hoạt động quảng cáo qua KOLs cần được thực hiện một cách nghiêm túc và có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan quản lý. Chính phủ cần có những quy định cụ thể để kiểm soát hoạt động này và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng cần có cái nhìn nhận thức rõ ràng về quảng cáo trên mạng xã hội và không bị ảnh hưởng bởi những thông tin không chính xác. Họ cần tìm hiểu thông tin từ nhiều nguồn khác nhau và có cái nhìn khách quan về sản phẩm trước khi quyết định mua.

Cuối cùng, việc sử dụng KOLs trong quảng cáo cần được thực hiện một cách có trách nhiệm và đạo đức. Các nhãn hàng và KOLs cần phải tuân thủ các quy định về quảng cáo và có trách nhiệm với người tiêu dùng.

Bộ Công Thương đang lấy ý kiến về dự thảo Luật Thương mại điện tử, trong đó đề xuất quy định trách nhiệm của người nổi tiếng khi tham gia livestream bán hàng.

Trong quá trình lấy ý kiến, cơ quan chức năng đã tiếp nhận nhiều góp ý từ các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và địa phương. Một vấn đề được quan tâm là trách nhiệm của người nổi tiếng, người có ảnh hưởng như MC, nghệ sĩ, diễn viên, KOL khi tham gia livestream, quảng cáo bán hàng.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã đề nghị cơ quan chủ trì soạn thảo nghiên cứu bổ sung quy định quản lý đối với trường hợp người bán không trực tiếp livestream mà thuê người nổi tiếng, người có ảnh hưởng livestream bán hàng. Sở Công Thương tỉnh Lai Châu cũng đề nghị quy định trách nhiệm, trách nhiệm liên đới của những đối tượng này khi tham gia quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm được bán trên các nền tảng thương mại điện tử.

Dự thảo Luật Thương mại điện tử đã nêu rõ trách nhiệm của người livestream mà không phải người bán hàng, có thể bao gồm MC, nghệ sĩ, KOL. Cụ thể, người livestream có trách nhiệm cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử phục vụ việc định danh và xác thực điện tử. Họ cũng không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại, chính sách bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

Người livestream cũng phải thực hiện đúng nội dung quảng cáo đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hoá, dịch vụ thuộc trường hợp pháp luật quy định phải xác nhận nội dung quảng cáo. Họ cũng cần bảo đảm sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi không trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục trong quá trình bán hàng livestream.

Bộ Công Thương cho biết thực tiễn đã có nhiều vụ việc như các phiên livestream bán hàng nhiều tỷ đồng nhưng nhà nước không thu được thuế hay hoa hậu quốc tế livestream bán kẹo rau củ, thổi phồng chức năng của sản phẩm, ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng và sức khỏe của người tiêu dùng. Do đó, việc quy định trách nhiệm của người nổi tiếng trong livestream bán hàng là cần thiết để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo công bằng trong kinh doanh.

Như vậy, với việc đề xuất quy định trách nhiệm của người nổi tiếng trong livestream bán hàng, Bộ Công Thương đang hướng tới tạo ra một môi trường thương mại điện tử lành mạnh và an toàn cho người tiêu dùng. Việc quy định trách nhiệm của người nổi tiếng cũng giúp tăng cường sự minh bạch và uy tín của các thương hiệu, giúp người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua hàng thông minh và an toàn hơn.

Luật Thương mại điện tử hiện hành vẫn còn nhiều bất cập và cần được chỉnh sửa để phù hợp với thực tiễn phát triển của thương mại điện tử. Việc quy định trách nhiệm của người nổi tiếng trong livestream bán hàng là một bước quan trọng trong việc hoàn thiện hệ thống pháp luật về thương mại điện tử ở Việt Nam.

Đồng thời, để đảm bảo hiệu quả của quy định này, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan chức năng, doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc giám sát và thực hiện. Sự minh bạch và trách nhiệm trong hoạt động thương mại điện tử sẽ giúp xây dựng niềm tin và tạo đà cho sự phát triển bền vững của ngành thương mại điện tử.